AIM HOT NEWS:
18 ตุลาคม 2562 15:59

วิเคราะห์สถานะการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ « 7 พฤษภาคม 2553

วิเคราะห์สถานะการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป นักการตลาด และนักโฆษณาทั้งหลายก็ต้องสรรหาวิธีใหม่ๆ เพื่อที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเอาไว้ให้ได้ วันนี้การสื่อสารกับผู้บริโภคไม่สามารถทำในลักษณะที่เป็นไปในทางเดียว (one-way communication) ได้แล้ว มีสื่อหลากหลายช่องทางมากขึ้นทุกวันที่พร้อมจะดึงความสนใจของเราไปในแต่ละวัน

นอกจากจะต้องพยายามดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค (ซึ่งหมายถึงการรับฟัง และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค) แล้ว นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ ยังต้องสรรหาวิธีการใหม่ๆ ในการสื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้น ไม่สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ได้เหมือนเดิม แต่ละข้อความที่ต้องการจะสื่อสาร นอกจากจะต้องมีความเฉพาะตัวในเรื่องของคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังต้องสอดคล้องและเหมาะสมกับช่องทางในการสื่อสารแต่ละช่องทางด้วย

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาด อย่างหนึ่งเลยก็เพราะคุณสมบัติที่พอดีพอเหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของช่องทางในการเสพสื่อ พฤติกรรมที่มีต่อแบรนด์ การรับฟังติดตามข่าวสาร และความมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และบุคคลทั่วไปในกลุ่มอื่นๆ เพราะฉะนั้นสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook และ Twitter ก็จะสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการเป็นช่องทางการสื่อสารแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One-to-One) แบบหนึ่งต่อหลายๆ คน (One-to-Many) และแบบหลายๆ คนต่อหนึ่ง (Many-to-One) ได้ค่ะ
 
เราก็จะได้เห็นหลายๆ แบรนด์ที่เริ่มจะหันมาให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้นค่ะ ซึ่งข้อดีของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการทำการตลาดนั้น ล่าสุดก็มีวิจัยออกมาไว้ 7 อันดับใหญ่ๆ
1. สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และธุรกิจ (Brand Awareness and Business Exposure)
2. เพิ่มจำนวน web traffic และ subscribers
3. เพิ่มพันธมิตรทางธุรกิจ (Business Partnership)
4. เป็นการช่วยในเรื่อง Search มากขึ้น (Search Engine Optimization)
5. สร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ (Lead Generation)
6. เพิ่มยอดขายสินค้าและบริการ
7. ลดงบประมาณทางการตลาด (Marketing Expense Reduction)
 
โดดเด่นมาแต่ไกลก็น่าจะเป็นเรื่องของการสร้างความรับรู้ถึงแบรนด์ และสินค้าและบริการต่างๆ ค่ะ ซึ่งมีตัวเลขจากหลายๆ สำนักที่น่าจะมาสนับสนุนประเด็นนี้ได้อย่างชัดเจน อย่างงานวิจัยขาก Edison บอกว่า
42% ของผู้ตอบแบบสอบถามรับรู่ถึงสินค้าและบริการต่างๆ ผ่านทาง Twitter
41% เคยแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆ
19% เคยได้รับความช่วยเหลือจากแบรนด์ (Customer Support)
49% ติดตามแบรนด์ หรือบริษัทผ่านทางทวิตเตอร์
และสิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดก็คือว่ากลุ่มคนที่อยู่บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ทั้ง Twitter และ Facebook นั้นเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้ และการศึกษาสูงกว่าค่าเฉลี่ย รวมทั้งยังเป็นกลุ่มคนที่มีความเป็นไปได้ที่จะมีส่วนร่วม หรือ interact กับแบรนด์มากกว่ากลุ่มอื่นๆ เพราะฉะนั้นก็ไม่น่าแปลกใจว่าทำไมบางธุรกิจถึงให้ความสำคัญกับช่องทางนี้ เพราะเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ และอาจช่วยสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ได้ค่ะ
 
แต่ว่าอย่าลืมนะคะว่า Social Media นั้นเป็นเพียงอีกช่องทางหนึ่งในการสื่อสารซึ่งมี potential สูงพอสมควรเลยทีเดียว แต่ไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกอย่างค่ะ อาจจะไม่เหมาะกับบางแบรนด์ หรือสินค้าและบริการบางประเภท ข้อมูลจาก Social Media Today แสดงให้เห็นว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) บนสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Twitter อาจไม่สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกใช้ (Usage) ค่ะ
เพราะฉะนั้นก็ต้องดูว่าวัตถุประสงค์ในการทำการตลาดของเรานั้นคืออะไร เหมาะกับการใช้สื่อประเภทไหน ไม่ใช่เห็นเขาแห่ไปใช้ Twitter ก็ไปด้วย เพราะธุรกิจบางประเภทก็ไม่เหมาะค่ะ อย่างเช่น (via MarketingVox)
 
บริษัทที่ไม่ได้เน้นกลยุทธ์เรื่องการเคลื่อนที่ (Mobile Strategy) : ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่เข้าใช้สื่อพวกนี้ผ่านทางมือถือค่ะ ถึง 63% ของผู้ใช้ Twitter เข้าใช้งานผ่านทางโทรศัพท์มือถือ และถึง 73% เป็นกลุ่มคนที่ส่ง SMS หลายๆ ครั้งต่อวัน
แบรนด์ที่มีสินค้าที่ไม่ซับซ้อนและเจาะกลุ่ม Mass Market : Fast Company ยกตัวอย่างแบรนด์มีดโกน Gillette ซึ่งถูกวาง position บนพื้นฐานของการใช้งานที่เหนือกว่าเป็นหลัก การสื่อสารบน Social Media สำหรับแบรนด์ที่มีสินค้าลักษณะนี้จะไม่ค่อยส่งผลในเรื่องของความน่าเชื่อถือบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Currency) แต่ในทางกลับกันอาจนำไปสู่การพูดถึงข้อเสียของสินค้า ทั้งในเรื่องราคา และการใช้งานได้ค่ะ อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นได้
 
ธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีตัวตนบนโลกออนไลน์มากนัก ซึ่งกลุ่มนี้ก็เป็นกลุ่มใหญ่พอสมควร ต้องยอมรับว่ายังมีธุรกิจขนาดเล็กอีกเยอะที่ยังไม่ได้ใช้เครื่องมือบนโลกออนไลน์ในการทำการตลาดเท่าไหร่ Citigroup เปิดเผยว่าเมื่อปีที่แล้วมีธุรกิจขนาดเล็กอีกถึง 37% ที่ไม่ได้ใช้เว็บไซต์ในการทำการตลาด หรือขยายธุรกิจไปบนโลกออนไลน์ และถึง 84% ที่ยังไม่ได้มีการทำ e-commerce เพื่อขายสินค้าและบริการ ที่น่าสนใจก็คือว่าถึง 62% ยังไม่มีแม้แต่การทำการตลาดผ่านอีเมลเลยค่ะ ก่อนที่ธุรกิจประเภทนี้จะเริ่มใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ก็ควรจะเริ่มจากเครื่องมือออนไลน์พื้นฐานอย่างเว็บไซต์ และการทำการตลาดผ่านอีเมลก่อนค่ะ
 
หัวใจที่สำหรับที่สุดในการทำการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ก็ยังคงเป็นตัวตนของสินค้าและแบรนด์ที่ต้องการสื่อออกไปถึงผู้บริโภคค่ะ ปัจจัยพื้นฐานในการทำการตลาดก็ยังคงเหมือนกับการทำการตลาดผ่านสื่อประเภทอื่นที่ต้องตอบคำถามว่าวัตถุประสงค์ของแคมเปญคืออะไร กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีพฤติกรรมแบบไหน และผลสุดท้ายที่ต้องการคืออะไร
มีแคมเปญการตลาดบน social media หลายๆ แคมเปญที่ไม่ได้ส่งผลในเรื่องของการสร้างรายได้ทางธุรกิจอย่างเป็นจริงเป็นจัง ซึ่งในกรณีนั้นจะทำให้การทำการตลาดบน social media กลายเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไปโดยปริยายค่ะ


Credit: Penn Olson, Marketing Vox, Fast Company